體育大生意第2985期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|羅冉峰
拋掉“4年10億”的包袱，藝電體育（EA Sports）在2022/23賽季前用一條大新聞，為旗下王牌足球游戲的新開端打響頭炮。
藝電體育成為首家冠名主流足球聯賽的游戲公司。從2023/24賽季開始，藝電體育將冠名西甲聯盟旗下的所有賽事，包括西甲聯賽、西乙聯賽、西甲青年錦標賽和西甲電競聯賽。為此藝電體育每年將付出3000萬歐元，合同為期五年，總價格1.5億歐元。
2023/24賽季同時是藝電體育結束與國際足聯二十年合作后的第一年。國際足聯獅子大開口，提出10億美元續約四年的要求。藝電體育敬謝不敏，決定首次拋開國際足聯做足球游戲。老字號《FIFA》系列以9月發售的《FIFA 23》為絕唱，未來藝電體育足球游戲 將更名為《EA SPORTS FC》。
藝電體育足球游戲更名為《EA SPORTS FC》
與國際足聯分手后，藝電體育失去用“FIFA”命名足球游戲的權利，
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以及國際足聯旗下的世界杯的版權。但藝電體育知道，自家足球游戲的成功并不是靠這四個縮寫字母，世界杯雖為超級大賽，帶給藝電體育收益的占比也不高。
錢要花在刀刃上。冠名西甲就是藝電體育足球游戲新時期磨利刀刃的第一步。
國際足聯授權 低性價比
這是一道一目了然的小學數學題。
繼續與國際足聯合作，藝電體育每年要花2.5億美元，是冠名西甲的價格的八倍左右。在上一份合同中，藝電體育每年交的授權費則為1.5億美元。
西甲上一個冠名贊助商桑坦德銀行，每年付出2000萬歐元贊助費，西甲聯盟冠名收入增加達50%。再之前西班牙對外銀行（BBVA）的贊助費是2600萬歐元，換言之，藝電體育幫西甲聯盟擺脫了權益跌價的尷尬。
冠名西甲期間， 桑坦德銀行標志融入西甲標志
一般認為，西甲是全球影響力第二大的足球聯賽，僅次于英超。藝電體育把從國際足聯那邊節省下的成本、用以繼續鎖定這項重要賽事的獨家游戲版權，西甲聯盟則喜迎增收，兩雙歡喜。
只有國際足聯沒把賬算明白，要價太狠，失去了旱澇保收的上億真金白銀。
尤其要留意的是，藝電體育與國際足聯的合作，只是“授權合作”而非“贊助合作”。因此藝電體育獲得開發國際足聯授權游戲權利，但沒有贊助商權益。在世界杯等大賽的廣告牌和國際足聯的官網上，球迷可以看到阿迪達斯、可口可樂、萬達等贊助商的形象，而不會發現藝電體育的標志。
在國際足聯電競賽事中，藝電體育標志才有機會出現
而冠名權常是贊助權益中最高級的權利。官方渠道提及賽事時，一定會帶到冠名贊助商指定的稱謂。而賽事廣告牌、賽事轉播包裝乃至賽事標志等各類物料，也會鋪天蓋地地展示出贊助商形象。
西甲每年有380場比賽，皇家馬德里、巴塞羅那、馬德里競技的賽事大受全球球迷歡迎。而國際足聯在非世界杯年，幾乎沒有拿得出手的賽事，世俱杯之類猶如雞肋。藝電體育與西甲聯盟和國際足聯的兩份合同，價格差異與權益內容、曝光效果成反比，充分顯示出國際足聯授權性價比不足。
以版權合作換取廣告效應
《FIFA》系列游戲向來是藝電體育的重點吸金項目。每年發售的新作均能達到千萬份銷量，而內置的氪金抽卡模式“終極球隊”（Ultimate Team，簡稱“UT”）更加帶動驚人的二次收入。根據2021財年藝電公司的財報，藝電體育旗下各游戲的UT模式一年進賬16.2億美元。
2022年6月發布2022年財報中，藝電考慮到UT模式背后的賭博爭議，未單獨透露UT模式的收入。不過UT模式收入屬于“在線服務與其他”收入類別，財報披露，該類別收入從2021年的56.3億美元劇增至2022年的69.9億美元，且UT模式在其中有突出貢獻。據此可以推斷，UT模式收入有增無減。結合往年信息，UT模式已經連續五年為藝電帶來超過10億美元收入。
西甲聯動《FIFA》UT模式公布賽季最佳陣容
不過錢不是大風刮來。體育大生意已多次介紹過足球游戲的版權復雜性（延伸閱讀： 簽約小貝字母哥卻被伊布炮轟 FIFA 21或面臨巨大版權危機 ）。不同聯賽、杯賽、俱樂部、國家隊乃至球員，其授權來源都不同。《FIFA》系列擁有五大聯賽、歐足聯俱樂部賽事、南美足協俱樂部賽事、多國頂級聯賽和部分國家次級聯賽等版權，基本完全覆蓋主流職業賽事，這建立在與大量版權方達成合作的基礎上。
而授權費用將持續上升，《FIFA》系列維持授權質量的壓力可謂與日俱增。尤其像意甲聯賽，聯賽授權與俱樂部授權各自獨立，令《FIFA》系列一度失去或目前失去尤文圖斯、羅馬、亞特蘭大等意甲球隊的授權——這幾家俱樂部被日本游戲公司科樂美簽下，成為《實況足球》系列獨占的俱樂部。
理論上來說，由于UT模式以收集球員卡組建虛擬球隊為主，能暢順運作的基本保證是擁有球員版權。相比之下，俱樂部版權、賽事版權的重要性沒那么高。但實際上，
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與俱樂部、賽事的合作，為UT模式帶來不少流量。俱樂部會主動宣傳自家的球員入選游戲中的各類最佳陣容，賽事方更會聯合游戲公布一些重要獎項——例如英超每月最佳球員就由藝電體育冠名。
C羅領取英超月度最佳球員獎
所以，保住這些重要賽事的授權，就是保住游戲曝光度、廣告效應，進而保住游戲的吸金能力。如果皇馬的官方社媒對球迷說，“本澤馬的金球獎特別卡已經推出，你們抽到了嗎？”，能為藝電體育帶來多大的額外煽動？
藝電的豐厚收入不是大風吹來，而是以不菲的版權投資、“錢生錢”而來。
藝電也Hold不住過高授權成本
繼續做算術題：過去國際足聯授權，卡住了藝電體育多少預算？
上一次雙方達成新合同是十年前。十年前藝電體育獲得“FIFA”四個字母的每年成本，十年后能把西甲的冠名權再延續五年，可見這是什么樣的天價。
這十年來，游戲市場變化巨大：“3A大作”的開發成本越來越高，藝電體育自家的UT模式也越來越復雜，成為一款需要不斷增加人手、全年無休地運營的服務型游戲。《FIFA》系列的成本壓力，不僅僅在版權，也在于開發團隊的人力支出。
即使在夏天休賽期、新作宣傳開始，
UT模式依然要搞不少主題活動聚攏人氣
也許藝電體育在過去十年失去的一些重要版權，反映了國際足聯授權成本的“卡脖子”效果。
藝電體育最近一次擁有歐洲杯版權是2012年，之后歐洲杯版權為科樂美所有。國際足聯十年授權的談判，恰好是在2013年談妥。有沒有可能是新國際足聯合同占用了與歐足聯國家隊賽事合作的預算？
2019年，科樂美和尤文圖斯簽下獨家合作協議，意味著《FIFA》超過二十年來首次未能完整擁有五大聯賽球隊的版權。尤文圖斯本來是藝電體育的合作俱樂部，轉投《實況足球》陣營，顯然是科樂美開出一個誘人價碼。如果沒有國際足聯的授權成本，藝電體育會不會能給出匹配報價，并且不用擔心由此引發的俱樂部合作體系的成本結構變化？
失去尤文圖斯只是開始，之后羅馬、拉齊奧、亞特蘭大、那不勒斯等相繼成為《實況足球》獨占球隊。從2022/23賽季開始，尤文圖斯與科樂美的合約結束，并重新成為藝電體育合作伙伴，在《FIFA 23》回歸。但是《FIFA 23》的意甲球隊陣容仍不完整。
尤文版權在《FIFA 23》回歸
另外，2020年，科樂美與意乙達成合作，《FIFA 21》則撤掉了意大利二級聯賽分類。雖然此前藝電體育沒有意乙版權，但仍會以“乙級足球”（Calcio B）的虛擬聯賽名字來整合意乙球隊，盡量保持意大利聯賽體系的相對完整。而現在，意大利成為五大歐洲足球強國中，唯一目前未在《FIFA》游戲中體現次級聯賽的國家，導致《FIFA》系列對主流歐洲足球強國的聯賽生態還原度降低。
藝電體育放棄意乙，也許未必是因為成本被卡，而是不愿意為了和科樂美競爭付出更高溢價。不過意乙聯賽退出《FIFA》，仍然是藝電體育版權近年壓力的突出反映。
“解鎖”后大展授權新拳腳
藝電體育已經與國際足聯分道揚鑣。“卡脖子”結束，
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藝電體育足球游戲的版權合作有了更多可能性。
冠名西甲自然是富有突破性的頭炮。在“Z世代”成為傳統體育極力爭取的新目標受眾開始，傳統體育與數字娛樂的結合的討論日益熱烈。像足球游戲這種脫胎于傳統體育的數字娛樂形式，被視為傳統體育借勢數字娛樂的最佳途徑。藝電體育與西甲的冠名合作進一步強化上述觀點——新一代西甲球迷，會有更大比例是玩著足球游戲長大。
同時，冠名西甲也讓藝電體育在兩大頭牌聯賽中，都取得最高級別贊助商地位，有助于其鞏固核心市場。英超沒有設定冠名贊助商，但藝電體育一直是“頭號合作伙伴”（Lead Partner）。
《FIFA 22》中的英乙比賽
藝電體育在英國市場有很深的耕耘，連次級聯賽的體系都比其他國家完整，多年來收錄英冠、英甲、英乙版權，《FIFA 23》更傳聞將引入第五級別的國家聯賽。完整覆蓋英倫職業足球授權使《FIFA》系列在英國銷量上佳。《FIFA 22》在2021年9月游戲一推出時就賣出336萬份，到2021年底依然能不時攀上英國實體游戲的周銷量榜榜首。
雖然不是最高級別贊助商，但藝電體育在德甲的贊助名錄上也有一席之地。英超、西甲、德甲常被視為前三大聯賽，
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藝電體育都擁有獨家版權。該合作也附帶了所有三大聯賽俱樂部的版權，可以說給藝電體育在俱樂部版權層面上建構好基本盤。
意甲問題目前不能直接解決。藝電體育雖然是意甲正式贊助商，但其授權沒有覆蓋到具體每個俱樂部。同時，盡管節省了國際足聯方面的授權費，但是當科樂美竭盡全力爭奪某些特定意甲俱樂部的獨家版權時，藝電體育還是會傾向于不去匹配被拉高的報價，所以未來幾年，藝電體育足球游戲的意甲俱樂部版權仍將缺失。
最新情況如國際米蘭，2021/22賽季仍為藝電體育合作俱樂部，新賽季則與科樂美達成獨家合作。從2023/24賽季開始，國際米蘭只會出現在《實況足球》中。
米蘭雙雄同時結束與藝電合作，
加入科樂美陣營
藝電體育可能不愿意高溢價簽約特定意甲勁旅，
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但可以換個方向出擊。如果意甲也能像其他聯賽那樣，打包俱樂部授權，藝電體育就能藉由與意甲合作來獲得意甲俱樂部授權。藝電體育可以嘗試花力氣公關意甲聯盟，使意甲聯盟想辦法說服俱樂部同意由意甲聯盟代表出售一些 打包所有俱樂部的商業權益。
這將是一種談判的藝術。打包商業權益，
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肯定會讓有能力出售獨家權益的豪門利益受損。但意甲聯盟可拉攏中小俱樂部，指出由于意甲聯盟沒有代表俱樂部銷售整體權益的權利，意甲聯盟無法獲得更豐厚的贊助合同，從而也無法提供更多的分成給俱樂部，改善俱樂部的運營情況和歐洲層面上的競爭力。中小俱樂部為自身權益而努力，豪門就可能不得不讓步。此前西甲轉播權的代理權就是這樣變化，皇薩等豪門本來自己賣轉播權，但最后西甲聯盟取得了統一銷售轉播權的權限。
而為了幫助意甲聯盟提升拉攏能力，藝電體育可以提議一份大合同，讓意甲聯盟和中小俱樂部看到打包的收益。這份合同甚至可以是類似西甲的冠名合同。事實上，藝電體育現已實現意大利賽事的冠名，從2022/23賽季開始冠名意大利超級杯。而意甲目前與意大利電信的冠名合同2024年到期。
藝電體育開出大合同的底氣在哪里？顯然，一部分在于從國際足聯授權那里節省下來的成本。
省下錢好好開發女足模式
還有一個藝電體育足球游戲的新亮點，也可能與省下國際足聯授權費密切相關——女足俱樂部賽事模式。
從《FIFA 23》開始，女足俱樂部將首次出現在藝電體育足球游戲中。切爾西女足名將科爾將與姆巴佩一起，成為《FIFA 23》封面主代言人。此前在《FIFA 16》，女足模式首次出現，被視為女子足球推廣的重要時刻。
《FIFA 23》引入了女足俱樂部
《FIFA 23》將包括女子英超和女子法甲。女足賽事的版權價格與男足賽事差距明顯，但藝電體育依然要女足俱樂部加入投入新的人力成本。例如臉型制作團隊要造訪各個俱樂部，掃描提取合作聯賽的球員的真實臉型。又如配備人手制作獨立的女足模式。
假如未來藝電體育擴大俱樂部層面的女足合作規模，例如加入女子歐冠、北美女子聯賽等賽事和俱樂部，團隊工作量將相應增大，背后都需要足夠的人力預算為支撐。
從藝電體育宣布與國際足聯結束合作開始，熟知足球游戲行業的人士都認為，這幾乎對藝電體育足球游戲的熱度沒有影響。而冠名西甲、推出女足模式等動作，更一定程度上反映藝電體育脫離低性價比版權的沉疴掣肘后，迎來更廣闊營銷騰挪空間。
“FIFA”固然是藝電體育足球游戲的金字招牌，但新的蛻變很可能從“換招牌”開始。
注：本文所用圖片來自網絡
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